PUBLICIDADE FAZ CONGRESSO EM BUSCA DE NOVAS REGRAS

Pela primeira vez, setor será medido pelo IBGE.

Nas três vezes em que foi realizado, desde 1957, o Congresso Brasileiro de Publicidade marcou viradas importantes do setor. No primeiro, foram criadas as bases da legislação que regulamenta a propaganda brasileira. Do último, que aconteceu trinta anos atrás, nasceu o CONAR (Conselho Nacional de Auto Regulamentação Publicitária).

Organizados pela ABAP (Associação Brasileira de Agências de Propaganda), os publicitários convocaram ontem todo o setor de comunicação para o 4º Congresso Brasileiro de Propaganda, que acontecerá em julho, em São Paulo. Espera-se, nesta edição, a constituição de mais um marco: o das regras que fundamentarão o modelo de negócios da área para os próximos anos.

“Não existe capitalismo sem regras nem proteção”, disse Nizan Guanaes, presidente do grupo ABC, que coordenará uma das comissões do evento. “Não queremos privilégios, mas direitos claros como os do agricultor francês ou da siderurgia nacional. Somos um setor importante da economia e queremos ser tratados como empresários, não apenas como criativos.”

Isso porque a matemática do setor, hoje, não fecha. Até poucos anos atrás, o lucro das agências vinha do chamado bônus por veiculação. A prática consiste em concentrar a veiculação do maior número possível de anúncios em determinada rede de TV, rádio, revista ou jornal. Em troca da fidelidade, o meio de comunicação devolve à agência parte da quantia paga.

Com o surgimento de novas mídias, como marketing direto, promocional, de ponto-de-venda e Internet, por exemplo, a verba foi pulverizada e o bônus, reduzido drasticamente. As agências partiram para competições agressivas, e os percentuais cobrados sobre as verbas publicitárias despencaram.

“Só que agora os publicitários estão unidos”, disse Sérgio Amado, presidente da Ogilvy Brasil. “Agências grandes, pequenas, nacionais e múltis perceberam que não podemos passar pela situação de outros países, onde o setor foi esvaziado.”

Em lugares como Espanha, Argentina e México, o modelo de birô de comunicação, no qual a compra de espaço publicitário não passa pelas agências, resultou no encolhimento do mercado. “O efeito foi de terra arrasada, tanto que há empresas de outros países vindo contratar a criatividade brasileira”, disse Amado.

Por aqui, as agências começam a testar novos modelos de remuneração, como bônus por sucesso nas campanhas, usado pela Ogilvy. Guanaes, por sua vez, planeja ser remunerado com ações de seus clientes, em troca de seus serviços.
Cristiane Barbiere, da reportagem local.

Fonte: Folha de São Paulo, quarta-feria, 26 de março de 2006. Caderno “Dinheiro” – página B13.

Interessante esse Congresso. E ao meu ver muito importante para nosso setor, com base nestas informações.
Tomara que realmente surjam regras mais justas para a publicidade brasileira, para evitar o que acontece hoje em alguns países do mundo.
Num país com agências tão criativas e eficientes, deve-se preservar os investimentos na publicidade, de forma a continuar sendo atraente no mercado. Com certeza será uma conquista de toda a categoria. A união faz a força!!!

Beijos,

Luciene.